消费升级还是消费降级?苏宁侯恩龙给出了答案
作者:龚进辉
昨天,我在苏宁南京总部参加双11启动发布会,苏宁易购总裁侯恩龙对2018年消费形势的总结给我留下深刻印象。他认为,2018年消费力在激变中升级。
“激变”一词用得恰到好处,生动展现了当下不断变化中的消费大环境;“升级”一词则为消费趋势定调,消费升级与消费降级之争以前者胜利落幕。
或许你会好奇,2018年消费形势怎么个激变法?侯恩龙用三个关键词来总结:需求向上、流量向下、消费两极。具体来看:
需求向上强调需求不是盲目的,而是理性的,主要有三个特点:更垂直、趋理性、爱打卡。
“因为垂直,所以理性”,对自己喜爱的产品通常深入研究后才会剁手。戴森自动卷发棒引发年轻人集体“打卡”,女生抚发憧憬,男同胞敲响钱包警钟,一夜之间,仿佛吹散了消费降级的阴霾。而疯狂过后,消费者马上又回归理性,开始研究性价比,研究产品评测。
流量向下不仅仅指线下,更代表全民(突出下沉到低线城市),今年苏宁双11“全民嘉年华”正是对流量向下的深刻洞察。用侯恩龙的话来说,要把消费场景“渗透到中国广大消费市场的毛细血管里”。
消费两极指的是消费力升级、购买力分级。侯恩龙在发布会上列举了几组数据:今年十一黄金周,苏宁易购70寸及以上的电视销量同比增长517%,多功能破壁料理机销量同比增长更是达到1065.82%。零售云8月在县镇市场上的中高端产品销量平均增幅达922%,其中高端空调、冰箱等大家电销量平均增幅达1063%。
不难看出,当前消费者整体消费力升级已是行业大势,但与此同时,购买力出现分级,不同人群、不同垂直领域、不同区域的购买力有所分级,不能一刀切,要针对每一个消费群体做精准定位。
事实上,消费升级与消费降级之争的导火索是年中拼多多的上市。不少人认为拼多多是消费降级巨头,因为其用户群主要集中在四五线城市,而且销售商品非常便宜,甚至便宜到不敢买。拼多多携高人气上市,不禁让大众心生疑惑:既然消费降级愈发流行,那之前喊了N年的消费升级是不是错了?
我的观点是:拼多多不是消费降级,消费升级并没错。整体来看,消费升级是主旋律,但在此过程中呈现出结构分化,逆消费升级现象频发,尤其体现在生活消费品领域,在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉,这绝不是消费降级。
正如阿里CEO张勇所言,消费升级是趋势,但消费也要分级,消费升级和消费分级并不对立,只有在不同的消费分级里进行消费升级,社会才会进步。消费分级时代,消费越来越走向细分市场,不同消费人群需要以不同方式运营:盒马鲜生用户别看不起拼多多用户,爱奇艺会员也不一定比抖音、快手用户有优越感。
因此,我认同侯恩龙“消费两极”一说。苏宁双11将如何展现消费力升级、购买力分级?答案揭晓:基于双线融合的场景互联,融合吃喝玩乐购的轰趴式全民嘉年华闪亮登场。
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