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一张外卖消费券里的“新趋势”:即时零售加速跑

作者: 编辑 来源: 互联网 时间: 2022-08-31 阅读:

“你有一单新的美团外卖。”北京望京CBD轻食店AmazingGreen·低卡主义的电脑里传来系统接单的声音。出单的时候,店主秦先生顺便看了一眼用户的信息,不出意外,又是一位使用消费券的顾客。

“外卖消费券真的刺激了消费。”秦先生感慨,自从7月下旬北京发放消费券以来,每天都有几十位顾客使用消费券,让正在复苏的生意变得更好了起来。

当前,全国的餐饮业都加速复苏回暖。以北京为例,在进入到六月份以后,从面馆小吃到知名酒楼,店堂人流不断,甚至出现了满客、排队的红火景象。而在线下堂食复苏的同时,以外卖为代表的即时零售需求有增无减。

而这一切,都离不开各地政府持续发放的线上消费券的刺激。

今年以来,为了加速经济回暖,政府通过向社会发放餐饮消费券等方式,直接拉动当地餐饮消费。值得一提的是,政府在发放消费券时,都注意到了即时零售的趋势,特别增加了外卖消费券。这些外卖消费券不仅有效拉动了餐饮消费,为餐饮商家在线上渠道带来了新的收入,更推动了餐饮行业数字化的思维与进程。

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杠杆效应:不仅是订单在增长

作为与公民日常生活联系最密切的行业之一,我国的餐饮行业从业者超过2000万。因此,不论是从保障民生,还是稳定就业的角度看,餐饮业的稳定复苏都具有重要作用。

正是这样一张消费券,让双营路上的餐馆生意变得格外火爆。特别是一到晚上,许多店里就坐满了顾客,来取餐的外卖小哥更是络绎不绝。

“可能和我们的菜品品类有关,年轻人喜欢吃小龙虾,一到夏天客人就比较多,再加上餐饮消费券的刺激,不论是外卖还是到店的,经常看到他们在使用消费券。”辣家私厨的负责人说。

6月北京开始恢复堂食后,一些餐饮企业原以为,随着线下餐饮业的逐步繁荣,线上订单会减少。但没想到,政府发放餐饮消费券后,线上线下迎来了双增长。7月18日,在北京市商务局指导下,美团启动北京餐饮消费券系列活动,旨在刺激本地消费活力,助力中小微实体商户快速复苏。据外卖平台相关数据显示,“夏日供给”小龙虾、冷面、凉皮、凉菜等均有较大幅度的订单增长,相比上个月增长25以上。

“特别是午高峰时期,经常都忙不过来,现在也是消费旺季,我们都得加班加点。”北京百年老店紫光园也明显地感受到了消费券的拉动力。最近一个月,他们的外卖订单量环比增长20以上。

增长的订单,证明了消费券拉动消费的有效作用。消费券作为一种很好的短期刺激手段,可以通过杠杆效应,在短期内迅速提升居民的边际消费倾向,刺激相关领域消费的复苏。

也因此,发放消费券,已经变成各地复商复市、提振消费。不完全统计,今年以来,深圳、杭州、北京等全国共有23个重点城市累计发放多领域消费券,金额已超过100亿元。

这些发放出来的消费券,也以乘数效应,撬动了更多的消费需求,拉动了数倍的消费恢复。数据显示,消费券的杠杆率达到3至6,也就是说发放1元的有效消费补贴可以带动3.4元至5.8元的新增消费。

以“100减30”的外卖消费券为例,消费者获得30元优惠的同时,至少可带动商家获得100元收入。更重要的是,这些消费将会被商家用到生产端采购、支付房租和员工工资,从而带动企业生产经营好转,推动经济进入良性循环。

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趋势:即时零售加速跑

7月18日,北京通过建行生活、美团等平台发放消费券以来,北京各个商圈、生活圈的交易额的环比增长大多超过20。夜间休闲娱乐订单量环比更激增55,增速达到全国均值的5倍以上。

大幅度的增速,既有消费券的撬动的杠杆效应,也离不开美团外卖等即时零售平台对人们消费需求的快速响应能力。

2019年底以来,各种环境的变化加速了我国居民消费线上化的趋势。艾瑞用户调研结果显示,为解决日常所需,超90的用户更倾向于在线上消费,更有67.1的用户表示使用外卖等配送平台服务频次明显增加。

供需双方奔赴的趋势下,同城即时零售的发展,被按下“加速键”,并成为了实体门店的新增长点。数据显示,2021年,我国即时配送服务行业订单规模已经达到279.0亿单,未来5年,伴随即时配送服务价值进一步凸显,规模将接近千亿量级。

作为一种新业态,即时零售通过即时配送链接了本地的万千实体商户,丰富了社区居民的线上下便民消费供给。由于它相比起传统零售或者网购业态,具有履约快、省时省力的特点,也可以最大程度地刺激和满足本地居民的消费需求。今年以来,这种创新零售业态也获得了各级政府的认可,本轮消费券的发放,也都把即时零售纳入了考虑范围。联手美团等线上平台发放消费券,更成了多地政府部门“不约而同”的选择。

这些消费券在补贴商户营收的同时,也刺激和满足了广大用户的消费需求。每天上午10点,刘青青和同事就准时打开美团外卖,守着领取。领取成功了,就会用来丰盛自己当天的午饭或者增加一个下午茶。刘青青说,最重要的是,这些消费券使用起来直接、方便。

美团数据显示,消费券发放一个月以来,全国不少城市的外卖订单量、即时零售订单量上涨近30。其中,90后已经成为夜间即时零售的主力军,订单量占比高达55;订单量排名中,连锁便利店、杂货店、水果店、大型商超、鲜花店位列订单量前五。而随着夜间即时零售需求的增加,餐厅、杂货店等各类商户均主动延长了营业时间。

相关业内人士提出,随着全国生产有序恢复,各地开始通过发放消费券等方式刺激消费逐步回暖。与以往不同的是,今年以来,以外卖、零售为代表的线上平台在消费券发放中扮演越来越重要的角色,为传统消费券模式注入了新活力,也让消费券成为带动城市整体复苏的新动力。特别是外卖所拥有的即时配送优势,让消费者在使用消费券过程中有了更稳定的配送服务体验,这对进一步稳定消费预期、巩固提高消费信心具有重要意义。

03

影响:推动餐饮产业数字化升级

“政府和平台联合发放优惠力度如此大的消费券,消费者得到实惠,商家增加销量。”北京百年餐饮老店紫光园相关外卖负责人说,近一个多月以来,每到饭点,就会有一些用户通过使用消费券买单的方式,下单外卖餐品。

为了拥抱年轻人,让品牌年轻化,紫光园近两年来一直在积极探索业务线上化。外卖,也是其发力的主要措施之一。此次北京政府面向用户发放的外卖消费券,更坚定了其坚持线上化的决心。紫光园外卖负责人表示,在整体的品牌建设方面,会越来越重视外卖的发展,提高出餐速度,进一步扩大外卖占比。

“在大家不方便出门就餐的时候,外卖是最好、最合理的方式了。只要骑手做好防护措施,对商户和用户来说,都是一种便利。”AmazingGreen·低卡主义的店主秦先生说。

AmazingGreen·低卡主义这家餐饮品牌曾经在国贸、中关村、望京等写字楼密集的地区开过4家实体店。2020年之后,考虑到各方面的实际情况和运营成本,店主开始专注于外卖服务。店铺轻装上阵后,铺租比较低、所需要的人手也比较少,较大地提高了抗风险能力。在深耕线上渠道之后,无论是外卖产品、平台页面,都不断在优化。他计划,未来再开一家面积更大的分店,增加服务范围。

秦先生指出,此次消费券起到了很多的拉新效果。因为AmazingGreen·低卡主义做的是品质餐,成本比较高。这次有了外卖券后,让一些平时一顿饭只花20、30元左右的顾客,也有能力来试一试店里的菜品了。

从消费券整体发放的效果上看,对于像AmazingGreen·低卡主义这样的外卖成熟运作的商家来说,线上消费券一经派发,马上就释放出了更大的增收效益。这也吸引了更多餐饮企业加快了线上的布局。

此前,各地发放的消费券多数需在线下消费,以加速实体商户复苏。而今年以来,消费券有了更多数字化加持,扩大至特定线上商城或外卖平台。这是政府对消费趋势的洞察,也是对即时零售平台的认可。

放眼全国,本轮消费券的发放,由各地政策兜底,美团等平台参与落实,除了发放精准、高乘数效应之外,数字消费券迎合了即时零售的新趋势,促成了更多的消费场景需求。

数字化加持下,消费券有效地带动了餐饮业的复苏。而从长远看,外卖消费券的发放,还推动了餐饮行业数字化升级改造,让线上与线下连接进一步加速。商家会因为数字化升级,而提效增质,并最终提升社会经济的增长效率。

一次消费券的发放,也用事实证明,只要落实到位,短期内可以精准、快速地稳经济促增长;长期则促进产业提质增效,推动社会向前。

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