6.18又要来了，一场电商购物狂欢即将拉响。如何让品牌在这一“狂欢时刻”受到更多关注，无疑是当下品牌主们最为关心的话题。

新营销联合研究中心（以下简称中心）作为新营销行业的探究者，我们从过去调研的众多案例中，选择了2019年618期间在社交平台刷屏的“京东新职像”案例与大家分享。

该案例传播在2019年6月18日前两天集中爆发，抖音累计播放量数亿次；知乎热度飙升至439万登上热榜前十；单条长漫微信超10万+阅读……鲜活而极具话题性的内容刷屏新媒体平台，京东在众多的品牌宣传中脱颖而出，“京东新职像”更是成为“618”的热门话题。

从员工出发，让品牌“由内而外”

时至今日，618已经成为各大品牌的“必争之时”。2019年，作为“618购物节”发起者的京东，在宣传造势方面也尝试了不同的玩法，比如前期通过火箭少女101代言“京东618”实现强势曝光，但美中不足的是缺少与用户在品牌层面的沟通。

为了寻找一些新玩法激发大众兴趣点，加深用户对京东科技品牌形象的好感度，该案例的操盘团队将目标聚焦到了“人”身上。

如今的京东，把令人惊艳的炫酷技术赋能到了各行各业，从农林牧渔到电子竞技：AI养猪倌、互联网医院医生、机器厨神之父、无人机“特种兵”、AI“培养师”、汽车管家等共同构成了京东“新的职业”群体。这次传播以京东内部新职业人群为载体，员工真人出镜，京东新职像群体出现在大众面前，“新职像”由概念变成了身边一个个鲜活而专业的服务者。

优秀的传播会将内容与社交无缝契合，而突破大众认知范围的“新职像”具备天然的社交属性。京东竟然还有这些“神奇”的员工？原来新时代养猪还可以这么酷？成为人们茶余饭后热议的话题，有了话题性就有以点及面的强大传播效应，任何一点素材都可以成“燎原之势”。

新营销联合研究中心研究员、新娱乐时代营销专家常娜谈及此案例说到，品牌PR传播的目的是优化社会心理环境，相较于不断更迭的海量信息，鲜活的故事，活生生的人，由生命个体反映出的一个时代发展脉搏，才是大众更乐于去了解的，也更容易让人们从微观世界，体会时代大潮下，企业在发挥的创新和变革的作用。

京东新职像的传播让人们意识到，如今的“618狂欢节”，已经不仅仅是购物这么简单，高效有序的背后，得益于许许多多科技力量和科技人才的努力，这其中包括人工智能、物联网、智能餐厅、医疗、汽车、农业等各领域人才的创新实践，这些已经成为时代脉搏的律动，深入到百姓衣食住行。

以“新”职业为支点，多渠道放大“职业群像”效应

品牌营销除了单点传播外，还需要结合每个平台的互动方式，发挥矩阵式的传播的效应，最后才能“一呼百应”。

该案例除了京东官方微信平台发声，还选择在短视频社交平台上进行创意内容的传播，将新职业人群的职业属性融入视频内容的创作，将搞笑、接地气的故事与无人机配送相结合，还有大V、短视频达人在创意视频反串角色……形象展示京东新职像的专业和业务属性，让人在收获笑声的同时，能迅速了解相关业务的具体工作，加深对职业属性的认知。如看过抖音平台中关于“京车会”和“无人飞服师”相关创意视频的粉丝，能迅速知晓“京车会”可以解决日常修车困扰，也了解了无人飞服中心的主营业务，这些相对于大篇幅的文本解读更能让用户产生了解的欲望。

此外，知乎平台则以“新职业”为支点发起话题：你听过或见过哪些有趣的工作?邀请知乎大V进行回答，关于京东新职业人群相关话题也被融入其中，粉丝也纷纷参与该话题，热度持续升温，话题迅速登上知乎TOP10热榜。还有结合微信端粉丝图文阅读的喜好，和微信大V“创意社”合作创作了条漫“从古代人向往的现实生活出发”，嵌入京东新职业人群为人们带来的生活便利，有趣、形象的长漫画，引发人们对便捷生活场景的共鸣......

从调研综合来看，该案例的传播以官方渠道定调及员工刷屏海报为中心点，联动抖音、微信、信息流客户端、知乎等核心渠道，通过“新职业”职业属性制造传播点，以此形成了“新职业”群像效应，在不同传播渠道，与网友在线上紧密互动，不仅将“京东新职像”话题引爆，更将这股力量注入到京东的品牌，让科技品牌形象更加的深入人心。

谈到此案例对京东和行业的价值，新营销联合研究中心研究员、新媒体营销实战专家孟祥龙表示，京东“新职像”的提出，让京东的品牌形象更立体丰满，也让京东接地气的传播有了“双核心”，“快递小哥”&“新职像人群”。在孟祥龙看来，此前大家都喜欢提“企业的IP化”，有些企业甚至为了IP而IP，用力过猛，适得其反。最后我们发现，大众愿意看到的，没有营销痕迹的，小人物的鲜活故事，才真实有温度，自然且共情。

“京东新职像”的传播就是这样，通过创新的传播形式与接地气的传播内容，让人们看到一群有趣的新职业，对品牌行成潜意识的爱。该案例自然传播力极强，为其他的品牌传播提供了可借鉴的经验。