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最近在看纪录片《新国货》的时候，这样一个场景冲击了我的认知：中药老字号企业同仁堂居然跨界做了咖啡，而且不是玩票性质的跨界营销，试图以草本精华颠覆传统咖啡的概念，推出了接骨木咖啡、草本拿铁等同仁堂风格的新品类。

让人诧异的不是同仁堂“老树新花”的创新精神，而是当代年轻人普遍存在的认知偏差：同仁堂的咖啡已经卖了一年多的时间，可对很多人而言仍然是不可思议的事，一道无形的壁垒正在阻断我们与外面世界的连接。

在社交媒体上，我们被思维相近的朋友所包围，一些意见不合的观点被屏蔽在外;在资讯平台上，千人千面的个性化推荐，潜移默化中滑入了信息茧房……互联网占据了我们太多的时间，每天有无数的信息侵扰大脑，我们能够接收到的信息又非常有限，圈层化可以说是不可避免的结果。

人的分层导致了商业的分层，而商业的分层又导致营销的分层，品牌所能连接的受众进一步收窄，以至于“出圈”成了营销成功的标志。

对于单个品牌来说，用户的圈层化未必是个坏消息，典型的例子就是大批网红品牌的崛起，可能只是在小红书、抖音等平台上网罗了一小部分的用户，销售额也可以做到几千万甚至数亿的规模。

可把视角再拉大一些，圈层固化的影响可能比阶层固化更可怕：单个品牌不难出圈，可大多数出圈的营销止步于输出单品，某个爆品的新鲜劲过去后，品牌的热度也迅速遇冷;不同品牌分布在不同的圈层，并不容易建立一种品牌合集，在大众层面产生应有的化学反应，对国货有一个清晰的认知。

比如当我们说到国货的时候，大致给人的印象是什么呢?你会发现大多数中国品牌都是在卖货，品牌的印象是含糊不清的，仅仅是在产品上满足了用户，却无法进一步让用户对品牌产生偏爱，尚未形成统一的国货品牌的印象，塑造出中国品牌特有的“人格”。

相对于法国品牌的高雅、日本品牌的极简、德国品牌的精致感，中国的国货品牌还停留在初级阶段。

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中国品牌的越级之路上，日本不失为值得借鉴的对象。

虽然日本的现代化起始于明治维新时期，可与现代世界的接轨却要从二战后说起。为什么日本可以在这么短的时间内冒出了那么多享誉世界的国货品牌，哪怕是在“脱亚入欧”战略下，照旧保留了清晰的日式风格?

吴晓波曾经提出过这样一个观点：“日本品牌的成功建立在三个客观前提下，第一是日渐强盛的国力，第二是强烈的国民消费意志和购买力，第三是深厚的日本文化积淀。”值得推敲的是，日本如何将制造业的发达和国民消费力、本土文化进行了有机融合，进而向全世界输出独特的日本审美?

可以找到的答案是宫崎骏、三宅一生、安藤忠雄、草间弥生等大师的出现，身体力行地影响了一代人的思想、审美和价值观。比如有日本“民艺之父”之称的美学家柳宗悦，在上世纪五十年代发起了影响深远的民艺运动，与欧美主流文化抗争，在理论上启蒙了日本审美的复苏和自信。

同样不可忽略的还有将思潮大众化、传承下去的传播媒介，其中扮演了核心角色的就有日本NHK电视台的纪录片。

比如在日本盛行了十几年的《行家本色》，每期介绍一位日本专业领域的“大拿”，全方位展现了“行家”们的工作状态、精神信条及生活理念;讲述战后日本重建的纪录片《X计划，挑战者们》，通过各行各业里专业人士的现身讲述，将日本的工匠精神传达给观众;在中韩等邻邦追赶并蚕食制造业市场，日本品牌的市场份额在全球呈现逐渐萎缩态势的时候，NHK的《日本服务》巧妙安利了日本品牌竞争力的新概念……

或许日本品牌的崛起过程中，圈层化的概念还尚未流行，但日本社会的阶层固化远甚于中国，甚至衍生出了“格差社会”的说法：父母的职业决定子女的职业，父母的收入决定子女的收入，父母的阶层决定子女的阶层，民众之间形成了严密的阶层之分，而且改变阶层成了一件很难的事。

NHK的纪录片在某种程度上穿透了阶层，在格差社会中建立了一种意识形态上的共识，不同阶层的消费者都能认同极简的生活，深度影响日本民众审美和价值观的同时，还成了日本向世界输出软实力的窗口。

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如果将日本品牌成功的客观前提套用在中国社会，中国品牌的塑造和本土消费意识的觉醒已经是现在进行时。

纪录片《新国货》中将现阶段本土品牌的崛起进程形容为“第三次国货运动”，与洋务运动后的挽救国货的挣扎、改革开放后生产力提升不同，第三次国货运动也被称为“新国货运动”，对应的是中国社会的消费升级和制造业的转型。

先从消费力来看。无印良品、优衣库等家喻户晓的日本品牌大多崛起于上世纪80年代，彼时日本人均GDP正式超过1万美元，加上“广场协议”签订后扩大内需的经济结构，日本民众的消费欲望开始向本土品牌倾斜。

2019年中国的人均GDP正式突破1万美元，特殊的外部环境也让“扩大内需”成为经济的主旋律，同时新兴消费群体的崛起又规避了对国货的心理偏见。不同于被洋品牌影响的70后和80后，以95后为代表的新人群成长在中国经济腾飞的时代，同时作为互联网的第一代原住民，内心深处已经甩掉了国货不洋气的认知偏见。

吴晓波频道在2019年发布的《新国货白皮书》，则从数据上印证了这一点：国货产品在中高消费人群中渗透率逐渐增强，月消费为5000—10000元的人群对国货发展最有信心，66.3的人表示对国货发展非常有信心。其中00后对国货的品质和质量最为信任，60.7的00后认为国货品牌的质量并不比外国品牌差。

再来看潮流的风向标。相当长的一段时间里，中国市场的潮流走向属于跟随型，港台、欧美、日韩都曾影响中国内地的流行符号。随着中国文化自信的崛起，潮流元素中的自我认知日渐明晰起来，自主品牌迎来了重要契机。

典型的例子就是国潮的兴起。过去专为皇城内廷服务的老北京布鞋品牌内联升，与《王者荣耀》跨次元壁的合作在年轻人群中时尚出圈;最会玩的故宫文创屡屡刷屏，至今已经诞生了上万件文创衍生品;小米、中兴等科技品牌也掀起了国潮热，将中国特有的美学标识带到了产品上……

本质上还是供需关系决定的，消费者对产品的不同需求，决定了不同品牌的流行。中国生产了世界上60的商品，几乎所有的海外大牌都有中国的代工厂，雄厚的制造业底子是中国企业转型的基石，而国潮等本土文化走红的大势，则是中国企业从生产跨越到品牌的时代红利。

可能与日本文化对日本品牌的影响相比，中国文化的渗透还仅仅处于量变的阶段，却也为中国品牌的持续进化指明了方向。

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在《新国货》纪录片中，吴晓波说了这样一段话：

“中国的百年现代化进程，是一个非常曲折的迭代过程，也是中国国货不断变化的一个投影。我们的每一个商品，到最后，它会演变成一种生活方式，演变成一种思想，演变成一种价值观，然后慢慢地在全球消费世界中，让喜欢这种商品和生活方式的人们，跟我们形成共同的语言。”

“新国货运动”注定是一个漫长的过程，留给国货品牌最大的挑战，可能还是在商品输出的同时，输出我们的审美和价值观，输出中国的生活方式。比如在人群、商业和营销圈层化的时候，找到可以穿透圈层的内容和媒介。

所幸，柳宗悦和柳宗理父子、日本NHK电视台等走过的痕迹历历在目，同样的方式或许也是破解中国圈层化的良药。

一个积极的信号，诸如《 我在故宫修文物》《风味人间》《中国诗词大会》等将传统文化转化为新的语境和新的表达方式的节目，在年轻人群中不缺少关注度，特别是在颜值经济、悦己型消费盛行的当下，似乎已经具备了在传统文化的基础上生长出现代流行文化的土壤，也就激励越来越多的中国企业将注意力转移到品牌塑造上。

同时《新国货》的出现让我们看到了另一种可能。以记录者的方式让外界重新触摸到了新国货品牌，讲述了国货品牌背后的故事，让观众对新国货有了全新的认知：国货不再是“物美价廉”的代名词，而是建立在品质、品牌和核心技术能力之上;国货不再是一个冰冷的名词，每一家品牌背后都有着创造者的温度和属于他们的造物故事。

进一步延伸的话，互联网加速了圈层化，同时也提供了打破圈层的武器：图文、短视频、直播、广告，品牌与消费者之间的触点越来越广泛，触达用户的方式也越来越多元。如果多一些为国货背书或造势的内容，一次次对大众认知进行塑造，让新国货在消费者心中产生锚定效应，未必不是加速“新国货运动”进程的一种方式。

简而言之，国货作为一个国家、一个民族的符号，需要被看到、被聚焦、被认可。在轰轰烈烈的第三次国货运动进行时，还需要一场对新国货的思想启蒙，除了《新国货》纪录片，还需要更多的“摆渡人”将匠人精神、精益求精的国货印象传递出去。