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蟹状元品牌创始人高超:信用担当的四股力量!

作者: 编辑 来源: 互联网 时间: 2020-09-30 阅读:

北京建外SOHO12号楼,二层商铺区,一家门前立着沈腾人形广告牌的店面格外亮眼,这就是「蟹状元大闸蟹」的第一家门店。店内摆放的红色大闸蟹团圆礼盒,充满节日的喜庆气氛。

这家有着11年历史的老店,在北京CBD核心地区,面对变幻莫测的商业潮流,能持续这么长时间的秘诀,是创新的力量、品牌的力量、专业的力量和坚持的力量。

这四股力量充盈着新时代商业文明的社会价值观追求。

11年前,24岁的青年高超,以中秋礼券的销售模式,迅速打开了「蟹状元大闸蟹」市场,并培育了中国北方地区的食蟹文化。此后多年,蟹状元一直保持着40~50的增长率。如今「蟹状元大闸蟹」已是螃蟹食品领域的头部品牌,在全国拥有100多家直营店。

高超对建外SOHO的这第一家门店有很深的情怀,后来直接买下来,留住这份初心。每年的销售旺季,他都会待在这家店,「压力最大的时候,我在店里一坐就特别舒服。」

11年来,他一直专注做「蟹状元」这一件事,并致力于将它做到螃蟹单品领域最好,为行业建立一个标准,使其成为大众品牌。以著名演员沈腾为形象代言人,就是通往理想的一步。

总结成功的经验,他认为首先是商业模式上的创新,把实物做成礼券;第二个是重视品牌的打造,在包装、设计、宣传等方面下功夫;第三个是结合了互联网思维,并不断适时而变。同时,始终坚持企业家的自律,做好品质和服务,这正是企业能长久生存的第一股力量——

蟹状元CEO高超

创新的力量,把实物做成礼券

高超是安徽芜湖人,他父亲以前是养蟹的。上世纪九十年代有一次长江发大水,蟹全跑了,父亲就到上海做餐饮、开饭馆了,所以高超是在上海长大的。他小时候体育好,喜欢打篮球,一直是班里的体育委员,但那时还没有明确的梦想,没想过长大后要做什么。

从学校毕业后,高超做了一段时间电子商务,涉足的是服装行业,也就是把线下批发店的一些衣服、鞋子等,搬到网上卖,从最早的易趣到后来的淘宝,大概有两三年时间。这段经历给他的最大收获是,会时刻关注互联网的变化,了解最新流行的东西,「让我在做螃蟹创业时,一开始就想到与互联网结合。」

2009年,高超看了电视剧《奋斗》,心潮澎湃,觉得男人要开始奋斗了。他就跟父亲说「我要去创业」。那年秋天,父亲给了他20万元本金,高超背着个包就到了北京,选择在建外SOHO落脚,因为《奋斗》的不少场景就是在这里拍的。

之所以会选择做螃蟹,主要是看到它跟月饼行业很吻合。螃蟹正好是在中秋节前上市,南方有句话叫「无蟹不成席」,蟹与「谢」字谐音,带有感恩的意义。「我觉得螃蟹是可以跟月饼在中秋市场竞争的产品。」高超说。

当时这个行业还没有发展起来,高超去苏州考察时,发现那里采用的还是传统专卖店的销售形式,大部分都是夫妻店,可能只在蟹季的两三个月开门,其他时候都关上的。「我当时就想用线上的方式推广产品,在细分领域做一个品牌出来。」

取名叫「蟹状元」,高超的初心是想把这个品牌做到螃蟹单品类第一。他的性格是做事情比较专一,要做就要做到最好。

当时快到中秋节了,月饼券很流行,高超就想也可以做螃蟹券,通过礼品的方式带动农产品销售,帮助蟹农致富。这样的话,也能对产品增加一个赋能:中秋节如果直接送人一盒螃蟹,人家要在两三天之内吃掉,如果送螃蟹券,提货的周期可以很长,甚至到年前,打个电话,就把蟹送过来了,这是销售和服务的创新。

高超把第一家门店选择开在北京,因为南方市场对蟹太熟悉了,到10月份的时候,有的单位就会组织公司团体活动,开着大巴直接到阳澄湖去吃蟹,连吃带买,一次性消费。但是北方离阳澄湖远,更适合购买礼品券。

他花10万元在建外SOHO的二楼租了个门面,又用5万元简单装修了一下。还剩5万元,其中,花3000元建了一个网站,另外4万元去做网络推广,竞价排名。

很快就有客户打电话,有的是给单位做采购,觉得蟹券比月饼券更高级。「我们的券也做得漂亮,外面是一个对折的卡套,里面有一张卡,而当时的月饼券,就是一张纸,提货时还要撕下副券,很简陋。」

蟹状元2020全新包装

高超很在意产品的包装和设计,每年都会升级。公司现有一个5人设计团队,很容易出一款海报、一个H5页面,甚至小程序,也是几天时间就能做好。在包装上,他们大胆启用红色,之前螃蟹行业用绿色的比较多,强调环保,但「蟹状元大闸蟹」主打节日礼品,红色更搭配。

创业第二年,高超花了10万元,收购了上海的一家网络公司,组成技术团队。有一年中秋节,他们在卡券上附了一个二维码,顾客可以录一段祝福的话,收到卡券的人,扫二维码,就能听到语音祝福。

高超一直都很关注这些营销创意,看到别的好的东西,就会想着怎么用到自己的产品上,这是塑造品牌很重要的工作。但所有的营销前提,都是产品的品质要过硬,蟹状元能走过11年,本质上靠的就是信用担当的第二股力量——

品牌的力量,品质+服务

高超始终重视「蟹状元」品牌的打造,品牌即「品质+服务」,具体来说就是做好产品、讲好故事、搞好服务。

第一个核心是要把产品做好。如果蟹的品质不行,就不要推到市场上,因为现在的获客成本很高,品质不好的话,做不到复购,得不偿失。

品质有保证以后,接下来就是在服务上面动脑筋,要去严抓。一家企业,只要老板重视服务,团队就能做好。「这么多年来,我都是亲自抓售后,售后的问题第一时间反馈到我这里来,我再去店长群里通知,他们看到后自然会及时改正。」高超说。

同时,宣传也很重要,要让更多的老百姓知道你的品牌。2019年,「蟹状元大闸蟹」请沈腾担任形象代言人,整年下来数据反馈很好,成了明星产品。「因为顾客买我们的东西,不是实物,而是一张券,最后能否兑现到物品,信任感是很重要的。我们做到了一个企业的自律。」

「蟹状元大闸蟹」和沈腾产生联系,也很有意思。2015年国庆档,开心麻花出品的《夏洛特烦恼》上映,想采购一批螃蟹,作为首映礼的伴手礼,找到了蟹状元。高超当时就决定,不收采购费,但请他们授权IP使用权,做了一批定制卡,把沈腾的形象印在卡券上,相当于资源置换。

当时沈腾还不像今天这么有知名度,但高超觉得能够和一家影视公司合作,是个好机会,一定要抓住。没想到电影上映后,票房大卖,「开心麻花」也成了知名品牌。后来,沈腾主演的电影《羞羞的铁拳》《西虹市首富》等,与「蟹状元大闸蟹」也都是这么合作的。

历年蟹状元X开心麻花联名蟹卡

沈腾本来是不愿给食品做代言的,何况大闸蟹又是处于风口浪尖上的产品,但是这么多年下来,他看到「蟹状元大闸蟹」一步步做到现在,有了更多的了解之后,最终答应做代言人。

沈腾演过多年话剧,真的很努力,而高超创业11年来,也一直在这个细分领域打拼,双方的特质非常契合。

2020年疫情期间,有个武汉的小姑娘,说希望疫情结束后能看到开心麻花的话剧,并在微博@沈腾。沈腾回复说,谢谢你翻牌我,疫情之后,武汉见。后来,他去武汉兑现诺言,而「蟹状元大闸蟹」也赞助了这场演出。

高超一直在想办法突出自己的品牌。今年他们做的一件事情是,在大规格的螃蟹,即雄蟹4.5两以上、雌蟹3两以上,用激光在蟹壳打上logo,蒸熟了之后,能看到「蟹状元」的字样。并且还能做私人订制,当你想送给朋友或家人,可以提前预定,在蟹壳上打一句祝福的话。这不仅是推广品牌,也是一个品质保证——你吃到的蟹,肯定是「蟹状元」的。

今年「蟹状元大闸蟹」还新设了品牌中心,负责整个品牌的包装、把关、宣传。「我觉得产品做得再好,如果在营销上面不花力气,推广不出去,客户是不知道你好在哪儿的,所以要双管齐下。」

其实只要多花点心思,就会超越传统那些东西,「蟹状元大闸蟹」也一直比较勇于尝试。比如,公司组建了专门拍抖音的团队,利用短视频介绍自己的产品;去年还参加了薇娅直播间,这在螃蟹行业是第一家。

高超说:「我想在这个行业里面塑造一个标准,别人模仿不可怕,但我们一定要保持领先。未来我要做的事情是跳出阳澄湖这个框架,我是在做『蟹状元大闸蟹』,而不是阳澄湖大闸蟹。」这就是信用担当的第三股力量——

专业的力量,赓续传统工匠精神

2010年开始,「蟹状元大闸蟹」在苏州阳澄湖建立了大闸蟹养殖基地。「我们不能只做一个销售型的公司,必须上下游打通,做自己的品牌,其中养殖就占了很大的比重。」

每一个养殖场配置一两名技师,他们再带一些自己的徒弟。现在都是科学养殖,水质、温度、饲料等,都有科学的标准,产出比以前高,平均每亩800只蟹,不能多,也不能少。技艺高的师傅,养的蟹会更大一点,公司也有绩效考核标准,针对产量给予奖金激励。

「蟹状元大闸蟹」在苏州还建了一个大型配送基地,周边的蟹都会通过这里分散到全国。在这里,有一个对蟹的筛选过程,叫挑蟹。每年他们会召集三十多名挑蟹师,都是非常有经验的老师傅,一筐蟹摆在面前,用手掂一下,就能知道分量,正负差不超过0.2两;捏一下,就能辨别蟹的质量,饱满度高不高。分量不够、质量不好的蟹,会返回到湖区再养,等到成熟后再上市。

这些师傅基本都是男性,被称为「验蟹师」。而他们的妻子,一些阿姨,擅长绑蟹,一天下来能绑三四千只,而不熟悉的人,哪怕是男青年,一天能绑四五百只就到顶了。

绑蟹这门手艺,既要牢靠,又要绑得快,还要标准。螃蟹是用三根香草绑的,横竖两道,形成十字扣,因为螃蟹是活物,一挣扎,容易松。绑蟹在整个行业里面是一个人员比较紧缺的工种,因为现在年轻人都去城里生活了,不愿意学这个,以后可能得靠机器。

「蟹状元大闸蟹」的螃蟹都是用泰国香草绑的。市场上也有用绳子绑的,多少含有化纤的东西,放在锅里面煮蒸,可能会影响蟹的味道,有不良商家,还用绳子增加蟹的重量。而用草绑的螃蟹,草上有股清香,味道更好。香草绑蟹,比起绳子来比较慢,但为了品质,「蟹状元大闸蟹」一直用香草。

还有一个过程是「品蟹」,就是把蟹蒸熟了尝味道,里面的氨基酸含量不一样,味道会有差别。平常人是吃不出来的,但是有经验的人能吃得出来,品蟹师根据口味来判断能否达到上市的标准。

高超对这批技师非常尊重,除了每年给予更好的薪资外,今年还特意推出了「四大匠师」,让更多人知道他们的名字,他们身上的传统精神,也属于「蟹状元」品牌文化的一部分。

蟹状元四大匠师

最早「蟹状元大闸蟹」在阳澄湖建了160亩的养殖基地,但这个市场一直在扩大,现在阳澄湖只是他们众多养殖基地中的一个。这也是为什么高超说要跳出阳澄湖的框架,打造自己蟹品牌的原因。

「我创业时,北京这边的吃蟹文化还不是很浓,一些客户不会蒸,全是用煮的方式烹饪。所以我们在塑造自己品牌的同时,也是在推广食蟹文化,从2014年开始,拍了很多纪录片,介绍怎么拆蟹、怎么吃蟹,培育市场,从北京逐渐推到全国各地。」高超说。

如今,「阳澄湖大闸蟹行业协会」里面有四五百家会员单位,一个会员单位可能拥有两三个品牌,市场竞争其实很激烈。但好处是,大家一起做这件事,让蟹的知名度越来越高。反过来也帮助了蟹农,带动了产品销售,创造了工作岗位,在脱贫攻坚方面发挥了企业的作用。

说到底,一家企业能持续这么长时间,甚至有了传奇的意味,正是靠着信用担当的第四股力量——

坚持的力量,立足大众民族品牌

创业11年,高超经历的最大困难,是面对线上崛起时的抉择。

2016年,淘宝、京东掀起线上超市「猫狗大战」,争夺市场。在生鲜行业,大闸蟹是第一热品,「蟹状元大闸蟹」当时有二十多家线下门店,要决定是否转型到线上。在北京,很多「蟹状元」的前辈公司,就把线下店全放弃了,回到阳澄湖去做线上。

但最终,高超没有这么做,没有随大流,他认为线上需要的是能标准化的产品,比如服装,想办法控制好成本,才能有利润,但是螃蟹做不到。

线上的最大优势是价格,大家都在拼谁的价格更低,而价格低了,势必影响到品质,要控制成本,就会出现偷工减料的现象。或者是控制提货率,今年卖出去的卡券,有可能提不到货,需要到明年,那么这部分钱就先装进了自己的口袋,这也是行业乱象。

此外,顾客在线上买螃蟹,买的只是螃蟹,而不是蟹状元的螃蟹,他们其实是平台的客户,而不是品牌的客户。品牌在平台面前,缺少自主度,只有不断地迎合平台的需求,才能获得流量支持。

做出决策的那一年,「蟹状元大闸蟹」流失了一半的客户。但到了第二年、第三年,这些顾客又回来了,因为还是觉得线下店的实物更可靠。「虽然我们如今在京东、天猫也开了店,但线下店仍然是重点投入对象。」

在这个行业,门店绝对是有它的优势的。比如建外SOHO的老店,现在不做任何事情,不用去打广告,高超相信它的业绩也能跟去年持平。据数据统计,「蟹状元大闸蟹」我们的老客户复购率在90左右,这就是线下的优势:你在我这边采购,我把你服务好,你没有理由再去选择别家。

高超的开店模式,是根据后台系统的提货数据,看哪个地域提货的人比较多,就在哪里开一家专卖店。每开一家店,其实是为当地做服务和支撑,让拥有蟹卡的人,能有一个好的提货体验。到店提货,都是现场绑,现场称,不存在缺斤少两的问题,并且还多送一只,客户很高兴,基本是零差评。

在选店长时,「蟹状元大闸蟹」有一个考核标准,根据发货、售后等数据打分,100家店里,分值高的店,有机会晋升——副店长晋升成店长,店长晋升成公司合伙人。而分值排名倒数的十家店,实行末位淘汰,全部换人。

「每年我们都会评比一次,有的店长非常优秀,我就会派他去负责其他城市的市场,薪资照拿,还给50分红。其实就把利让出去,大家的积极性就很高。我们公司基本不办年会,因为我觉得意义不大,在外面务工的人,不会因为老板请你喝杯酒、吃顿饭,就跟你感情好,最终图的是年底回家口袋有多少钱。所以,与其花力气办年会,不如直接给大家发奖金。」

高超创业第一年就赚到了钱,然后持续投入,慢慢扩张。目前蟹状元在全国有一百多家直营店,除了拉萨和海口,其他的省会城市都有专卖店,全是「蟹状元大闸蟹」自己投入,没有资本介入。

「我们不会急速扩张,因为不可能一下子把优秀的店长都转到别的城市去开拓市场,所以每年新开的店有20家到30家的规模。」高超说。

蟹状元线下直营门店

回想起来,刚创业之初,高超真没想过走多远,那时候他只想做点事情,赚点钱,能解决温饱就不错了。现在拥有了一定的物质条件,他想用自己的能力,多做公益,帮助更多的人走上致富之路,尤其想让山村青年有机会实现自己的梦想。「我准备设立一个『蟹状元』奖学金,赞助那些从山村里考上大学的学生,因为他们也称得上是『状元』。」

这11年来,高超只想着「蟹状元」这一件事,也只做一件事,不投资别的产业。他说:「这个行业未来还有很大空间,肯定会有一个民族大众品牌崛起,我希望它是『蟹状元』。」

古话说「不积跬步,无以至千里」。拥有十多年历史的「蟹状元大闸蟹」,不仅志存高远,而且脚踏实地,心怀爱,敢担当。未来,一切皆可持续。

蟹状元CEO高超

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