全球开店近1500家,产品累计销售超170万台,覆盖130多个国家和地区,在按摩椅行业摸爬滚打23年的荣泰健康,已占据行业龙头地位。

财富证券行业研究报告显示,2018年至今,受宏观经济下行和共享按摩椅热潮减退影响,荣泰健康作为国内最早做品牌按摩椅之一的行业龙头,承受营收增速放缓、盈利能力减弱、毛利率大幅下滑等诸多压力。

为打破增长天花板、提高市场渗透率,荣泰健康正试图穿越时间周期,谋求“大象转身”。

01 拥抱IP品牌焕新

荣泰健康品牌运营事业部总经理吴小刚坦言,随着按摩椅行业竞争日趋激烈,消费者对品牌的认知度和心理定位已成为决定产品竞争的关键,而1997年品牌创立的荣泰健康正面临品牌老化的困惑。自2018年以来,整个按摩椅行业面临宏观经济下行、品牌形象老化、行业竞争加剧等诸多挑战。

荣泰健康品牌运营事业部总经理吴小刚

为了让相对比较小众的按摩椅吸引更多消费者特别是年轻消费者的关注,荣泰健康早在2016年之前就开始尝试利用移动支付普及的红利,去触达和教育更多年轻消费者。随着目标消费者群体的日益年轻化,2019年末,荣泰尝试拥抱备受年轻人喜爱的电影IP。

2019年底获得迪士尼和漫威IP授权后,荣泰健康将黑豹、钢铁侠、大白等经典IP融入产品设计,推出一系列联名按摩椅。黑豹款突出科技感,大白款则以呆萌、善良的大白为灵感,打造“暖男人设”。在不久前举办的第十八届中国国际数码互动娱乐展览会ChinaJoy上,黑豹款按摩椅吸引了众多前来观展的漫威粉丝。

在吴小刚看来,作为高客单价时尚健康电器,扮演“按摩机器人”角色的按摩椅要为消费者提供更多情感价值,建立更多情感连接。荣泰健康联名迪士尼推出按摩椅,就是想赋予产品更多价值,让品牌变得人性化。

今年三季度,荣泰健康产品销售同比增长10.74,品牌形象的提升功不可没。10月31日,荣泰健康发布战报,天猫双十一大牌日预售累计突破3000万元。

与受汉文化影响较多、市场渗透率高达15-20的日韩地区相比,按摩椅在中国的市场渗透率不足1。吴小刚判断,受人口老龄化、购买力提升、亚健康人群增加等因素影响,按摩椅行业在国内市场渗透率有望继续提升,还有很大增长空间。

02 发力“直播+短视频”

与传统的家电和3C产品不同,按摩椅是一种高客单价、重体验的产品,用户单凭浏览详情页无法感知其价值,很难通过线上销售突围。

在研究韩国按摩椅市场增长模式的过程中,吴小刚注意到,电视购物是近十年韩国按摩椅市场爆发的催化剂。电视购物的忠实粉丝——家庭主妇既是高净值的消费人群,也是购买决策者和产品使用者。但这条路在国内很难走通,传统的电视购物节目不但渠道成本高昂,也无法凸显品牌价值。

因此,很长一段时间以来,荣泰在线下体验上投入了巨大成本。吴小刚告诉亿邦,公司开一家实体店,场地租金就高达三四万元,且以每年5的幅度递增。加之人工成本上涨,按摩椅行业在线下的压力越来越大。

“直播+短视频”风口的出现,给荣泰健康乃至整个按摩椅行业带来了新机遇。

2020年上半年,荣泰健康组建了一支新媒体运营团队,搭建直播间,开启了品牌专业化、场景化、常态化直播。在618直播中,荣泰健康在京东、天猫、小米有品三大电商平台齐力直播引流,邀请按摩专家代金刚、运动康复专家吕铮、中印瑜伽大使母其弥雅等专业人士做客直播间,与公司产品经理和工程师一起,向观众介绍荣泰健康的专业研究与创新。

为了让产品更“出圈”,618大促期间,荣泰还走进了陈赫、郑爽、胡可等明星的直播间,向粉丝安利按摩的好处与专业体验感,形成明星、商品和消费者的人货场互动模式。8月14日的抖音奇妙好物夜上,荣泰健康和罗永浩合作直播带货,旗下年轻化品牌摩摩哒的1200台按摩椅3分钟售罄。

但对于按摩椅行业而言,直播的带货能力仍然十分有限,更多的作用在于入门级市场的普及教育。吴小刚直言,现在的直播带货讲究短平快,主播很难花几十分钟时间,把产品的功能说得很清楚。

相比之下,采取短视频种草的方式,通过内容营销让用户更了解产品,是荣泰健康更为关注的方向。目前,荣泰健康与拥有百万级粉丝的科技博主“知电春晓哥”、科技达人“无聊的开箱”等都有过深度合作。

在“直播+短视频”的传播矩阵中,荣泰健康希望将短视频、名人直播与企业自播紧密结合,形成多维营销的合力,让品牌走出去。相比转化率,它更看重与用户的深度互动。

财报数据显示,截至2020年6月30日,荣泰健康按摩椅连续多年在618、双十一大促蝉联京东、天猫等电商平台的按摩椅品类销量冠军。吴小刚透露,去年荣泰旗下摩摩哒品牌按摩椅的GMV约1亿元,今年预计将增长40。

03 把按摩椅做得更专业

在品牌传播之外,荣泰健康更重视的,是按摩椅行业背后的核心竞争力——科技。

吴小刚认为,未来3-5年,线上售卖三四千元价位的按摩椅会迎来爆发增长,但此类产品的技术水平处在按摩椅的初级阶段。尽管如此,定位中高端的荣泰健康,仍然选择在产品创新、产品品质上孜孜以求,坚持走专业化、品牌化之路。

按摩椅属于低频次、非刚需产品。吴小刚的朋友10年前购买的荣泰按摩椅,至今还能正常使用。此外,中高端按摩椅虽然售价三四万元,但并不像品牌汽车那样有对外展示的机会。因此,荣泰选择通过不断的产品迭代,在技术和功能上做出差异化,用创新打动消费者。

由于技术发展迭代速度快,按摩椅行业目前还没有形成一套公认权威的行业标准。荣泰健康组建了一支200多人的科研团队,与同济大学、复旦大学、上海大学、上海中医药大学等高校合作,以市场方向和客户需求为导向,不断对产品进行技术完善和革新。近年来,荣泰共参与制定、修订了4项产品国家技术标准和3项行业技术标准,产品通过多项认证,截至今年6月30日国内外累计获取专利数量300多件。

吴小刚把按摩椅比作智能机器人,产品需要理解人的需求,通过人机交互,在正确位置完成专业的按摩动作,达到与人类按摩技师相仿的水平。

未来,荣泰健康将在三个研发方向上继续突破:一是机芯,研发新的设计机构,使之接近或超越人手按摩,提升按摩椅的专业度;二是导轨结构及机芯排布,使之在精准检测体型,满足不同人群按摩需求的同时,实现之前按摩椅无法实现或无法完全实现的功能,如泰式拉伸等;三是AI技术,通过大数据分析,提升人机互动体验及使用按摩椅的便捷性和趣味性,实现更智能的人机互动。

实现技术突破后,仍然要回归到如何让消费者感受到技术进步带来的改变,并将其转化为购买动作。吴小刚下一步的计划,是让荣泰的按摩椅切入更多场景,把这个市场做大做强。