宗昊 元气森林副总裁

无糖饮料的市场故事,在2020年这一特殊年份下依然备受关注,而这一年的主角无疑是元气森林。

近年来,健康类饮品市场赛道潜力已经得到了多方认可。中国市场的年轻消费者对年轻化、健康化、高颜值的潮流饮品需求量巨增。尤其是疫情的到来,让大众消费者开始对饮食品类的安全性、健康性有了更高的要求,低糖、低热量的碳酸饮料市场呈现出巨大的需求缺口。

2020年的健康饮品市场,呈现出百花齐放的状态,不断有品牌推陈出新。在激烈竞争的环境下,元气森林呈现出惊人的爆发力,不仅增长潜力被看好,业绩也是高歌猛进。有数据显示,元气森林2020年销售额呈现出三位数的增长,并相继推出了气泡水、茶饮、微气泡果汁等品类。

虽然产品不同,但都是主打低糖低卡的标签,在“0糖、0脂、0卡”的产品定位下,元气森林创造出多款产品热销,其中气泡水成为元气森林的明星产品。2019年元气森林还仅仅给人“网红”的印象,但是经过两年的市场考验,元气森林的持续爆款能力得到了充分验证。在2020年“双11”,元气森林同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一,销售总瓶数较2019年同期增长344。

元气森林不会“昙花一现”

在消费市场,网红爆款的出现不奇怪,但拥有产生持续爆款的能力,则是品牌迸发高增长活力的一种表现。元气森林不仅证明了这一点,还为健康饮品消费赛道的创新带来了更大的可能,让爆款不止停留在受人喜爱这个层面。

由于元气森林的持续火爆,市场上不缺对它的研究。在元气森林副总裁宗昊看来,“大家都经历过应试教育,都在一个房间里听老师讲课。你会发现,如果你去研究真正成功和成绩名列前茅的学生,他们的学习方法和经验是差不多的。”

宗昊指出虽然众多的创新型公司都有通路,但结果背后反映出的对消费者的洞察意义才是最重要的。如果探寻元气森林的增长秘诀,“客户第一”一定摆在首位。

快消市场有个很明显的规律,产品的出现和产品的自然生命周期与用户的需求大有关系。用户的需求在产品中自然会出现,用户的需求没有了产品自然就会消失。这也是饮料品牌易出爆款却难以持久的一个重要原因。

在针对用户的方法论里,“客户第一”已经被企业提出过很多次了。但对元气森林来说,客户的价值更大程度在于企业如何找到客户的表达渠道,如何接收客户的声音,如何接受客户的消费习惯,如何让客户自己做决定。

Z世代的消费者充满了个性化的消费喜好,每一个人都有强烈的表达欲望和自主的消费需求。他们渴望发声,也希望自己的发声能够被听到、被尊重。尤其是在互联网高速发展的今天,媒介传播形式多元并且迅速。宗昊认为,“短视频的出现,填补了这块空白,短视频成为企业和用户交流的一个很好的通道。”

用户对产品的质量非常敏感,他们可以通过短视频、直播等新媒介快速理解产品,表达自己对品牌的消费态度。互联网交织出了一张巨大而又复杂的消费者信息网,用户的发声渠道和习惯都已经足够成熟。对企业来说,通过有效的方式,最大程度地理解消费者传递给企业的信息,最大效率落地去满足他们对美好生活的诉求,其实就是企业增长的基础。

“让用户更好地认识到什么样的产品是自己当下所需求的。企业才能根据用户的需求不断推出新的、高质量的产品。”

对用户,企业也有固化思维

宗昊提出了对“客户第一”的看法,但落地到具体的做法,元气森林也有一套区别于传统企业的做法,宗昊认为,“组织即用户,企业应打破对用户的固化思维。”

对多数传统企业来说,想要让企业走“年轻化”战略,最重要的是怎样保持企业组织的年轻化。但如今的消费市场,“年轻”不是一个简单的年龄数字,更多体现的是心态和行为上的年轻感,这就需要企业打破对“年轻用户”的固化思维。因此,只用年龄看待是否年轻是狭隘的。保持组织的年轻化心态,这个才是最重要,也是最难的。

宗昊认为,“这些保持了年轻化心态的企业内部员工,也是产品的高频使用者,他们的需求,同样可以代表一部分敏感用户的需求,这才是组织即用户的意义。而且在消费习惯上,现在的年轻化用户,对信息的敏感度和渴求度日益增长,他们更加倾向于密集的、高频的信息交流。所以才有了短视频、直播、线上网剧、综艺等更加平级化的沟通模式。”

针对这些年轻人喜欢的线上新媒介,宗昊认为元气森林气泡水就是很好的例子,充分验证了“好产品自己会说话”。

比传统公司多迈一步

元气森林起步之初,正是2017年。从2017、2018年开始,移动互联网开始退潮,反之消费制造业、新消费品开始升温。曾经那些反复强调渠道,不做新概念的老牌企业开始走下坡路。在这个背景下,宗昊指出了一个特别的现象:品牌被扩容,企业开始从单一品类到多产品线布局,形成矩阵。

随着新产品大量出来,用户对品牌的概念越来越模糊。品牌随之弱化,而产品就顺势强势起来。这一现象正好解释了元气森林布局多条产品线、持续进行爆款迭代的原因。让“产品”大于“品牌”,此时的元气森林更加关注的是用户当下的需求,并且为之提供一个好的解决方案。

之所以提出这一创新的概念,源于元气森林对固化思维的挑战。传统的饮料品牌在未经变革之前,通常采取的是拼创意,讲故事,然后再卖产品的做法,这样品牌和效果被分得特别清楚。

在宗昊看来,品牌是投射在用户心中的虚拟概念集合。不同形态、不同年龄段、不同文化背影、不同状态下的用户,对品牌信息的接受程度是不一样的,品牌不应该把自己约束到某一个特定的区域,而应该随着用户的需求不断变化,这样才能带来品牌在效果上的变化。

尽管在消费市场,企业从未弱化对效果的追求,但企业仍需根据设定的目标来倒推出合适的传播策略。当企业持续走产品路线,扩宽产品市场时,用户就能自然在脑海中留下一个印象,这个印象就是品牌。“如果你只做三个月的生意,那效果一定大于一切。但如果你的目标是二十四个月以上,效果只是一个启动剂,这个启动剂将帮助企业验证产品的初步数据以及用户反馈。”

这也解释了元气森林为什么在拥有互联网基因的同时,却和传统互联网公司的行为标准差别很大。学习互联网公司的先进经验,但并不完全模仿套用,相比起传统的消费品牌更加敢于挑战、敢于创新。宗昊认为,“我们在标签认知上,还有非常多的路要走,我们只是比传统公司多迈了一步而已。”

放下“傲慢”,才能看到优化的空间

元气森林区别于传统行业的做法,正在通过对用户、产品、品牌的颠覆性思维;通过对产品创新、研发不计成本的投入;通过自建工厂,生产大量被市场反复检验的成熟爆品,来验证产品的设计,最终推动整体产品品质的优化。

业内认为“品质”是元气森林得以在2021年继续保持增长的关健词。这个关键词又让增长的重点再度回归到了“客户第一”上,元气森林持续性地对产品研究、改良,最终目的是要让用户满意。宗昊指出,这需要企业放下“傲慢”。

“只有放下了傲慢,企业才能看到优化的空间,也是企业提高增长率的关键。”“放下傲慢”的另一面,也体现在企业的学习心态上,宗昊表示,元气森林会一直保持对传统企业的学习与致敬。

注:本文节选自《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊。《哈佛商业评论》中文版与阿里文娱优酷一起邀请十多位专家、各行业的优秀企业代表、平台、第三方服务机构的管理者深度访谈,推出了《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊,共同探讨时代大变革之下的生意的变化和趋势,并以他们在各自领域的成就和经验,来解答关于生意增长中的困惑,寻找更多的生意机会。