车市寒冬完胜“双十一”,“互联网车商”有人遮掩有人弃考
优惠规则烧脑的天猫双十一以GMV 2135亿元的新高落幕,但今年的汽车互联网平台们在这场盛大的人造购物节中却收效甚微。
与去年“双十一”过后弹药充足的大肆宣传不同,今年一些“互联网车商”们有些遮遮掩掩,还有几家干脆放弃为“双十一”做任何准备,在车市寒冬中彻底蛰伏。
汽车收集了平台公开的“双十一”战绩,总体来看,“双十一”没能“抗寒”成功,汽车流通行业正在“寒风”中瑟瑟发抖。
2009年,阿里首推“双十一”购物狂欢节,把这一标签打造得深入人心。阿里战队的大搜车在天猫线上巨大流量的加持下,成为了“双十一”期间最乐意分享战绩的一家。根据大搜车官方数据显示,旗下新车融资租赁产品弹个车在“双十一”当天成交量达12306台,首付的成交总额为1.27亿元,总成交额18.11亿元。大搜车新零售成交量达13455台,成交总额达12.58亿元,活动围观人数超过293万人。
据了解,此次大搜车“双十一”活动共吸引了109个汽车品牌参与。大众、广汽传祺、日产、别克和本田最终位列大搜车双11最畅销汽车品牌前五名。
而在2017年的“双十一”当日,大搜车公布了其新车融资租赁成交量为4749台车,已支付首付款总额约为4797万元,合同总金额约6.14亿元。
与销量翻倍的大搜车相比,易车的数据却不升反降,但多年的积累让易车拥有庞大的用户基础。易车官方公布的数据显示,11月1日零时-12日零时,易车平台共有超41万名用户参与活动,GMV达到508.9亿元。80后、90后成为主力购车人群。而去年此时,易车公布的数据是“双十一”期间,在其平台上产生订单总计42.1万单,总订购额达到522.85亿元。
在玩法上,随着电商领域线上线下融合的加剧,本次购车节易车也在线下举办了两场惠民购车活动。此外,易车还调动平台上的头部IP为用户体验、购车提供服务。
专注于二手车交易的淘车已从易鑫体系中分离出去,汽车了解到,淘车在双11期间开展了“淘车拍双11狂欢节”,针对专场车源推出免交易服务费的活动。活动于11日凌晨上线,13日24时结束。11-12两天的日均成交量,较1-10日日均成交量增长131%;另外11-12日两天活动期间的售罄率也较活动前提高了119%。除此之外,淘车方面并未透露具体数字。
新车融资租赁公司花生好车发布的双十一数据显示,截至2018年11月11日24点,花生好车总订单量达6238台。对于2017年“双十一”期间,花生好车作为天猫汽车电商的新晋玩家,在去年截至11月11日23时59分,花生好车累计成交量达5168台。
除此之外,汽车还向包括汽车之家、瓜子二手车、毛豆新车网、淘车、优信、人人车在内的多家汽车电商、汽车新零售平台征求“双十一”战绩,但都未得到确切回应,部分企业表示根本没有参与今年双十一的活动。
可见,背靠天猫“蹭”到流量的“互联网车商”还有销量增长的机会,但在车市寒冬的大背景下,正常经营的平台都受到了或多或少的影响。
不过,汽车认为非阿里系的企业不参加这场“阿里专属狂欢”活动对于其他汽车流通服务商来说并不是特别大的损失,而“阿里系”汽车流通平台的双十一狂欢更像是一种“政治正确”。
说到“双十一”之于汽车销售的作用,首先,限时低价秒杀的游戏规则不适用于汽车产品。汽车是一种客单价高且重决策的商品,在“双十一”的冲动消费场景中,汽车无法获得与轻决策的日用消耗品同等数量的购买意愿,一车一况一价的二手车更是天然不适合现身这场狂欢。除了收获些许曝光量,汽车在消费品全品类的竞争中显得相当弱势。其次,除了形式新颖的活动之外,汽车电商渠道对于产品的议价权不高,在实质优惠上并不能与4S店的日常优惠力度拉开明显差距。在细分品类中,互联网渠道的销售能力也并不出众。
好在,今年汽车互联网平台已经不载盲目花费精力在这件看似有些“费力不讨好”的营销事件中。汽车预测,除了阿里阵营与阿里阵营的“向往者”还将继续坚持凑“双十一”的热闹之外,这个概念在汽车流通圈儿已经可以转凉了。
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