和大部分企业在“疫情常态化控制时代”表现出来的悲观情绪不同，张裕公司（烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司，以下简称张裕）在日前的股东大会上公布的经营数据，以及数据背后渗透出来的企业信心，或许可以为我们对“疫情之后企业将向何处去”这个议题，提供一个更加直观、也更加多维的观察视角。

中国葡萄酒行业跑步进入寡头时代

张裕对未来发展态势的信心，很大程度上来自于2019年张裕葡萄酒靓丽的财务数据。

年报数据显示，2019年张裕实现营收50.3亿元，在全国规模以上155家（年销售收入2000万元以上）葡萄酒企业总共145亿元营收中占比约35；实现净利润11.3亿元，占全行业（10.58亿元）净利润份额超100——意即，除张裕外其他154家企业整体为亏损状态。

截至2019年2月，张裕解百纳全球销量累计突破5.32亿瓶

当然，在疫情的影响下，张裕同比数据有所下滑，但是横向对比，其经营业绩仍存在明显优势。张裕已经呈压倒式态势，在行业中稳稳占据了优势地位。今年一季度，张裕营收8亿元，占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入的42，领跑优势反而因疫情又提高了不少；一季度张裕净利润2.33亿元，而国产酒整体净利润却仅为0.01亿元。肉眼可见地，这意味着中国葡萄酒行业正在进入寡头时代，“一家独大”将成为未来很长时间内不变的行业格局。

各种缘由也显而易见。新冠疫情带来的大规模封锁，几个月的消费遏制，对大多数企业都造成了震荡和冲击，大量企业面临的是生死存亡的考验。而此时，真正优秀的头部企业却在持续扩大市场份额，在逆势中觅得反弹机会。正如行研机构所言，“疫情常态化控制时代，对头部企业来说，他们会做的，不是刹车，而是踩下油门。”

这意味着，在中国这个全世界最大的消费市场，张裕目前面临的形势，看似复杂而微妙，实则已经呈现出柳暗花明之势，欲要“踩下油门”。

据国家统计局数据显示，2020年1-4月，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量9.05万千升，同比下降27.51，下降幅度收窄。据中国酒业协会近期行业抽样调研显示，进入5月后，市场动销继续加快，部分企业预计在6月就可以恢复到往年同期水平。可见，随着全国疫情防控形势总体向好，酒类消费内需潜力逐步释放，葡萄酒行业复苏通道正在开启。

与此同时，受制于新冠肺炎疫情在世界范围内蔓延给进口葡萄酒的生产和运输带来的不确定性，葡萄酒进口商面临巨大压力，这在某种程度上，给了国产葡萄酒企业更多的机会。

从“小池子”到“星辰大海” 的朝阳产业

纵观整个葡萄酒行业，其在中国这个广阔的消费市场中，是一种什么样的存在？对企业来说，其增长的天花板又在何处？

从大酒水行业来看，2019年，中国1176家白酒企业总产量为786万吨，总营收为5618亿元，利润总和1404亿元；373家啤酒企业总产量3765万吨，总营收1581亿元，利润总和为134亿元。相形之下，葡萄酒155家规模以上葡萄酒企业总产量仅为45万吨，总营收145亿元，利润总和仅为10.58亿元。

不难看出，置身于整个酒水行业，中国葡萄酒行业还是一个不折不扣的“小池子”。这一点，从人均消费量上亦可得到印证——从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5左右。

而如果进行横向比较，目前我国成年人人均葡萄酒年消费量为0.92升，更是只占世界人均6升的消费量仅仅七分之一的量级。再对比目前中国居民收入的稳步提高和消费升级的宏观趋势，葡萄酒市场面临的是巨大的增长潜力和长期景气的未来——巨大的提升空间和居民消费力，这让中国的葡萄酒行业成为绝对的“朝阳产业”。

此外，从消费习惯来看，随着80后、90后、00后年轻主流消费主体的崛起，葡萄酒作为更健康、更潮流、更国际化的饮品，必将获得更大的发展机会。

一方面是国内急速增长甚至有爆发趋势的升级消费需求，一方面是可参照的葡萄酒发达国家市场高高在上的未触达数据，显而易见，我国的葡萄酒市场未来发展空间十分广阔。这一切，都注定张裕正在驰骋和追逐的景象，将从“小池子”一步步发展成为“星辰大海”。

张裕公司

张裕创变之阳谋：跑赢自己，做到“更领先”

行业远期向好，当然并不意味着行业佼佼者可就此高枕。在张裕看来，恰恰相反，这是一场在机会上寻求突破和更大增长的战争。不仅要跑赢大盘，更紧迫的是，跑赢自己，做到“更领先”。

张裕懂得利用既有优势。在遭遇疫情带来的行业洗牌时，不仅不能故步自封，成为尾大不掉的“大象”，反而要更加利用自己的“战略动能”，以其长期积累的行业优势和前瞻性的战略布局，更加敏捷迅速地启动“创变”。

根据规划，2020年张裕除了继续奉行“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”、“建设葡萄酒、白兰地、进口酒分酒种体系”、“构建骨干经销商体系下的张裕专属团队”、“强化国内外企业在原料技术、财务管理、市场营销上的协同效应”等既定战略外，还将针对新的趋势、新的市场重点推进内部改革。

首先，在行业愿景上，张裕给自己制定的蓝图是“做大行业蛋糕，做更好的老大”。在股东大会上，张裕股份公司总经理孙健重点提及了白酒行业的茅台，“茅台800多亿的营收，400多亿的利润，在白酒行业的比重，营收占了1成多，利润占了3成多”，他认为，茅台不仅是令人羡慕的对象，更是值得学习的对象——“茅台在白酒行业确实起到了老大的作用，老大做得好，比如它把价格拉到一个高度，然后它的市值、营业额、利润都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最终才带来整个白酒行业的繁荣。”孙健表示，“所以，我们得学习茅台，在葡萄酒这个行业里面应该有更大的作为，有更大的担当，和同行一起来把这个蛋糕做大。”

张裕国际葡萄酒城

在具体执行上，张裕也有可落地的直接规划和清晰的思考。

未来，张裕要以“降维打击”的方式确立产品竞争优势。作为一个较早完成全球化布局的中国酒企，张裕能够整合国内外资源，如酿酒工艺、技术、酿酒师等，持续推进产品质量的提升。孙健表示：“我们要拿着全世界卖得最好的产品、在中国卖得好的产品来进行盲品，盲品的结果张裕力争要在质量、性价比等方面胜出，做到‘无惊艳不上市’，否则就要继续调整，直到达到这一基准线。只有这样，才不惧怕任何的竞争。”

此外，随着中国逐渐从疫情的阴影中走出、各行业复工复产，加之两会代表们的加热，“数字化转型”也进入到了真正的升温阶段。而如何真正拥抱数字化浪潮、践行数字化转型，张裕也有明确的规划和动作。

张裕表示，2020年其重点改革是“加速推进营销数字化转型”，由过去两年内实现提前到2020年底前完成。按照计划，张裕将与腾讯合作开发小程序，预计7月1日上线，3年内圈粉千万会员。同时，通过二维码等手段与消费者建立直接沟通渠道，促进产品销售、增加消费者体验，实现精准营销。

同时，张裕还要开启“智慧零售”通道，推动每一个传统经销商开设智慧零售商城，把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商；通过会员数据，招募现场参加品鉴体验的消费者，并介绍给经销商。

张裕的目的，是希望通过这种做法，把现有占比高达90多的经销商业务实现数字化改造。经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造，使整个营销链条数字化改造的步伐加快。

除此之外，张裕还倡导“人人都是产品体验官”“人人都是服务体验官”“人人都是自媒体”等互联网思维，推动全员短视频营销和直播带货……

张裕解百纳

在新的数字化浪潮面前，张裕想要深度培育消费者、拓新消费场景、赢取更大市场的决心十分昭然。更加难能可贵的是，这样看似“传统”的行业佼佼者，在面临外部环境下行甚至黑天鹅打击的情势下，展现出的，始终是积极拥抱机会的开放心态，以及积极雀跃的速度。

这一切，都让我们有理由和信心对张裕的长期发展和业绩走向，给出乐观预期。