1月,齐齐哈尔迎来一年中最冷的时节,最高气温不到-15℃。正值车企推出春节优惠,刘伯辉在4S店要从早上9点直播到下午4点半,上午已有10位客户留下联系方式。过去2年,他在懂车帝的直播场次超过600场,疫情初期第一单成交用了2个月,如今每个月经他卖出的车超过50台。

刚刚过去的2021年,兴起于2019、爆发于2020的直播卖车迎来新变,车企和4S店纷纷将其作为营销标配并纳入考核,像刘伯辉一样的从业者也经历了兼职到专职再到团队化的转变。同时,各大平台纷纷加大直播布局,4S店在三到四个平台直播相当常见。

当直播逐步下沉到市县级经销商,甚至平台和车企为了抢夺主播和消费者开始同城“内卷”,真实的直播卖车到底如何?多个年均直播场次超过300场的4S店主播分享了自己的看法。

　　直播成标配,客户粘度大于传统销售顾问

刘伯辉直播卖车开始于2020年2月,疫情导致线下客户缺失,直播成为店里和客户交流的最主要方式。“在疫情之前,对直播已经很了解,但对直播卖车处于观望状态。”他2015年进入汽车行业,一直从事市场营销,业余时间还是虎牙游戏主播,每晚6点直播到12点。

直到4月份,刘伯辉的直播间才成交了第一单,但获客效应却因为直播不断扩大,齐齐哈尔当地很多客户都会放弃距离更近的县网级经销商,来找他买车,有些客户甚至在300公里以外。到2021年,直播带来的成交数据从一开始的迅速增长变得稳定,店里20的销量线索都来自直播。刘伯辉开始负责整个4S店的新媒体,专职直播团队也成了两个人。

虎雄彦和刘伯辉有类似的经历,在云南昭通思皓4S店,他和团队在懂车帝做直播已经两年多,直播带来的成交线索占到了总成交量的30以上。目前,该店里一共16个工作人员,一半都是轮值主播。

“直播从救场方式变成卖车标配,很多人不再把它当成新鲜事物,而是已经融入日常工作。”虎雄彦说,一个顾客在进入直播间前,往往已经对车有一定了解,有针对性地互动后,线下仅剩下试驾和成交两个动作,平均成交时间被大大缩短。刘伯辉也表示,他所在的4S店直播平均成交周期为一周,到店后一小时左右就能成交。而按照传统的线下方式,成交周期会达到一个月。

而因为在直播间的高度互动,传统销售顾问的客户粘度往往不如主播。“有的顾客经常在直播间潜水,一个从未聊过的客户到了店里点名找我提车,才知道他看我直播已经一个月。”据刘伯辉介绍,有粉丝在看直播时,即便没有留下线索最终也会来店里卖车。还有很多外地客户,在咨询之后买了他推荐的车,还会再来直播间和他分享,反馈车辆使用情况,甚至买一些养护品。

多品牌加大直播考核,4S店设置单独优惠

因为直播带来的获客和品牌效应,车企对直播正更加重视。刘伯辉表示,2021年6月份起,同城的长安、吉利、本田等4S店等均开始招主播人员,加大在各平台入驻。他所在的4S店除了已入驻2年的懂车帝和抖音,在11月份还入驻了快手。“对于我们店,品牌曝光,月活、粉丝等等,都是重点考核目标。”

目前,吉利、长安等多个品牌已加大直播考核和下沉布局,在新疆、青海、内蒙古等地区,上述品牌多个4S店在懂车帝的月均直播场次超过30场,每场直播时间超过1小时。阿克苏、奎屯、乌海等地区的用户,也开始养成“买车先看播”的习惯。

内蒙古巴彦淖尔吉利4S店专职主播李娇介绍,按照车企制定的开播时长和次数考核标准,她们每天开播一场、每次1.5小时。车企还会定期展开各类竞赛,在2021年9月份一次东北大区的直播比赛中,凭借近2000人的平均观看人数,她们排进了大区前三。

平台争夺商家,商家争夺顾客,卖车直播竞争也开始激烈。虎雄彦表示,根据平台摸底的数据,仅在2021年全昭通就有各种汽车主播近1300人,虽然不都在做直播,但4S店也在面临各种主播的竞争,对于本地用户的争夺正在变得激烈。

为了吸引客户,4S店往往会给直播客户设置单独的优惠。虎雄彦所在的4S店将线下成交所需要的千元定金降低至99元,吸引大家参与,还会给直播用户额外优惠。“不管最后线下图谈成的价格怎么样,最后都会有1000块钱油卡或现金给到客户。”对于品牌的售价8万多到14万多的思皓来说,1000块的额外优惠并不算少,吸引了不少客户。

车企和平台双向奔赴,直播渐成常态化分销渠道

2021年,中国汽车行业在经历销量三年连降后首次转正,增长3.8。展望2022年,中汽协预计我国汽车总销量达到2750万辆,同比增长5左右。业内人士指出,作为中国汽车营销转型的重要方式,直播将帮助车企在激烈的竞争环境中挖掘新增量,实现存量市场破局。

懂车帝相关负责人此前曾表示,直播卖车要经历建立认知,培养信赖以及形成产业规模、成为车企常态化分销渠道等三个阶段。当前,消费者对直播卖车信赖正在逐步建立,部分车企已经开始尝试常态化布局直播业务,将其作为品牌推广和车辆销售的标准配置。

从数据来看,2021年汽车品牌经销商的整体开播保持了不断增长。根据懂车帝发布的《2021汽车直播数据报告》,品牌经销商占懂车帝平台主播总数超过一半,过去一年月均直播场次增长408,互动量增长263,直播已成为品牌推广和营销转化的主流阵地。

新的趋势下,刘伯辉已经为不同平台制定了不同策略,“我们就规划两个方面走,一方面在懂车帝增强直播卖车,提升留资、成交,它30的有效线索远远高于其他渠道;另一方面在短视频平台进行车品电商带货,挖掘直播的全部价值。”

而在推动直播卖车普及过程中,直播平台也在和经销商进行双向奔赴。懂车帝此前宣布,其经销商在线交易系统“卖车通”将在2022年升级,与抖音直播打通,经销商可以在懂车帝和抖音平台“一机双播”,实现更高效获客。据介绍,懂车帝打造的直播新卖场本质上是对传统销售场景的拓展,将通过直播等多样化方式,帮助汽车品牌完成获客向成交场景的延伸。