B2B企业产品和业务模式的特性,决定了其公关、营销方式与B2C企业有明显差异。就B2B企业而言,如何根据自身特色制定公关策略?怎样更好地利用新媒体进行传播,实现B2B企业的品牌化?对于这些问题的探讨,近日,在《国际公关》杂志主办的《B2B企业品牌传播的趋势与未来》主题沙龙中,速途网络副总裁、速途大文娱总经理常娜作为嘉宾,结合自己十多年的公关营销经验,做了深入的阐述。

不同于B2C企业的泛大众人群传播,B2B企业传播更加垂直。常娜表示,目前B2B企业传播的难点主要在于企业产品形态复杂、传播人群要求精准、传播过程要兼顾企业专业性和对目标人群的影响。然而要克服这些难点,就要求公关从业者具有一定的专业背景,甚至财经公关能力,唯有如此才能把平台的商业模式、商业价值传递给合作伙伴,最终实现对老板战略意图的有效传递。

在谈及B2B企业品牌化的时候,常娜认为B2B企业的品牌溢价,更多的是指企业能带给合作伙伴什么样的价值。

“以速途新营销服务的一家在线视频网站为例,企业针对B端的宣传,更多的是传达平台如何为合作伙伴赋能,创造新的赛道增强合作伙伴信心。”常娜强调,“其实从电影时代,到电视台的时代,再到如今的在线视频,文娱领域在国内国际上已经有了很久远的发展。然而无论哪种时代,平台都需要给合作伙伴更多的信心。因此,在宣传的过程中,该平台从技术赋能、产品形态赋能和新消费需求探索等方面进行对外传播。”

比如在技术赋能方面,常娜谈到了该视频平台做的一场互动晚会,不同于传统电视台的娱乐方式,这场互动晚会有四个屏幕,同时能够看到后台、候场区、前台的表演、红毯区,用户可以自由切换。展现在人们面前的四个屏幕,看似非常简单,但是背后技术的复杂程度是非常大的,技术架构也跟传统的视频技术是不一样的,是视频行业非常大的一次突破,也让合作伙伴看到了更多可能。

在常娜看来,企业需要在很多领域用新的概念以及新的赋能方式和想象空间,给予合作伙伴信心。而如何将这些想象空间更好地与合作伙伴沟通,需要一些方式。除了概念的宣导以外,也要挖掘最新的合作伙伴案例,将案例背后平台与创作者曾经荣辱与共的故事,曾经克服了什么难题才创造出来这样一个很创新的产品形态,以生动的故事讲述出来,从而能够振奋同行,影响合作伙伴一起合作。

除此之外,特殊时期,服务模式创新也是增强合作伙伴信心的一种方式。常娜结合美团案例谈到,比如在疫情时期,美团作为服务于千万家餐饮商户和酒旅商户的企业,在商户受到重创的情况下,企业的品牌传播,已经不仅仅是品牌层面了。美团所提倡的无接触配送,就为餐饮商户提供了一种新的服务方式,不仅能更安全的将餐品送到消费者手里,助力商户在疫情期间平稳过渡,也在一定程度上实现了平台自身品牌的传播。

沙龙活动现场,所有参与的嘉宾也对新媒体时代下,B2B企业品牌的传播方式进行了探讨。直播、年轻化营销、社群营销、娱乐营销等是现今大众喜闻乐见的传播方式,然而这些传播方式是否适合应用在2B的企业传播过程中,还要看每种方式能为其客户带来什么价值。

注:关于沙龙活动现场更多详细论述参见后续《国际公关》杂志112期

常娜,速途网络副总裁、速途大文娱总经理、新娱乐时代营销专家,拥有近10年公关营销行业经验,专注于品牌公关、舆情管理、娱乐营销、粉丝运营等多个专业领域的深度理论研究与实践。