宋琦 贝壳找房市场公关副总裁

美东时间3月15日晚,贝壳发布截至2020年12月31日的未经审计的第四季度和全年财务业绩,其2020年各项核心经营数据均超此前市场预期。

年报显示,2020年贝壳全年GTV平台总交易额突破3.5万亿元,同比上涨64.5;全年营业收入为705亿元,同比增长53.2;全年净利润27.78亿元,首次实现美国会计准则下的全年盈利,经调整后净利润达57.20亿元,同比增长245.4。通过这份年报,贝壳向市场展示出其强劲的增长动力和潜力。

在贝壳找房市场公关副总裁宋琦看来,能够实现稳健快速增长是企业综合能力的集中呈现,作为居住服务平台,贝壳希望做的是,“能够把我们在行业中多年来所积累的行业经验、商业理念,赋予整个居住服务生态中的所有参与者,以品质和效率推动行业走入正循环,带动整个行业的持续增长。”

平台网络效应是增长的动能

从1998年房改开始,全面商品化的房地产行业进入高速发展的二十年。最近两三年,在中央政府提出的“房住不炒”、“因城施策”的主基调下,房地产也逐渐进入到增量放缓、平稳发展的阶段。但作为房产交易和服务平台的贝壳在实现平稳的增长,尤其是在2020的疫情大背景之下,贝壳的业绩在Q1经历了短暂的下滑后便开始稳步回升,最终实现了全年的爆发。

在宋琦看来,贝壳的增长很大程度上是“贝壳开创的ACN平台模式的优势,在2020年明确的展现,实现了巨大的网络效应和平台效应。”

依托链家十多年的深耕经验,贝壳在成立之初便创建了ACNAgent Cooperation Network,经纪人合作网络模式,这一模式的核心在于通过平台和合作品牌、经纪人之间网络的构建,使房源信息充分共享,还可以将经纪服务流程标准化、模块化。

宋琦介绍说,在传统房产交易中,中介的房源信息通常是由各个经纪人掌握,为了达成交易拿到佣金,他们通常不会将资源分享,这让买卖双方交易几率和效率大打折扣。而ACN的最大创新是确保手握资源的人愿意拿出来分享,实现供求两端最高效的对接。在这个模式中,不同的经纪人可以有房源录入、房源带看、客源成交等不同角色,分模块合作完成房屋交易,最终根据分工的不同,每个角色都可以获取相应的佣金提成。

链家是ACN模式的最先实践者,链家升级为贝壳后,ACN便从一个链家内部提高交易效率的尝试,变成贝壳平台的全面合作联动网络。如今,ACN更成为推动整个经纪服务行业服务品质与交易效率提升的创新商业模式。随着ACN平台网络效应的不断凸显,这也吸引更多品牌、门店和经纪人不断加入,截至2020年底,贝壳平台连接的经纪人超过49万,同比增长37.9;连接的经纪门店数超过4.69万家,同比增长25.1,而且这个数字还在不断增长中。

“除了看能否吸引更多品牌、门店和经纪人,验证ACN模式是否成功还有一个很重要的标准,是看经纪人的生存状态。”宋琦说道,“去年贝壳平台上年度GTV超过5000万元温饱线的门店比例已经超过30,这说明经纪人生存状态很好,他们就会留在这个行业深耕,为用户提供更高品质的服务,而用户的正反馈也会激励经纪人更优质的服务,我们就会慢慢上升到高水平良性循环,这同样也会带来行业高品质的增长。”

宋琦所提到的高品质增长,是包括效率和体验在内的双重提升。而贝壳ACN模式通过专业化、标准化的推动和引领,所解决的恰恰是交易效率和用户体验,以及经纪人自身职业价值问题,基于此形成正向的反馈和循环,共同推动整个行业对高品质服务和增长的共识。

数字化是实现增长的基础设施

一直以来,房产经纪行业被人们认为是门槛低、缺乏壁垒的行业,在传统的交易环节中,房源和客源的对接、交易的完成以及服务的提供,很大程度上都必须依赖经纪人线下一对一的工作。因为这种行业特殊性,房产经纪行业的数字化进程相比其他行业显得非常缓慢,而行业的粗放增长很大程度上也掩盖了创新的迫切和投入的价值。

但贝壳的进场却加速了整个行业的数字化变革的进程。早在2008年,链家就开始了产业数字化的进程,推动人、物、流程的标准化、数字化和智能化。比如行业内外熟知的“楼盘字典”,通过城市、城区、楼盘、房屋等标签给每套房一个独一无二的编码,再加上商圈、周边设施、物业、车位、学校等等共433个字段,能对每套房进行真实准确的描述。截至2020年底,贝壳楼盘字典累计收集了中国2.4亿套房屋的动态数据,这不仅是行业内第一个真房源数据库,也在十多年的积累中形成了贝壳区别于其他平台的壁垒。

同时,贝壳也利用更多数字和技术加速线上化进程。早在贝壳找房成立之时,便实现了利用VR技术看房,消费者在线上看到房屋细节和周边的情况后,再决定是否去线下实地看房,极大提升了用户看房的体验和交易的效率。而2020年初的疫情对居住服务行业的线上化进程起到明显催化作用,2020年全年贝壳VR带看发起量超6600万次,对比2019年仅为390万次。在此期间,不仅是贝壳,很多同行也不得不借助VR、AI等技术找房卖房,但宋琦认为给用户的体验还是会有些差距。

“我们有十多年的数字化基础设施的积累,包括围绕VR技术在看房场景下的大量研发投入,这带来的体验感是不同的,用户最后肯定还是要更好的体验和服务,”宋琦说道,“我们的平台用户和使用数据的不断增长就是最好的证明。”

尽管越来越多的用户接受了线上的方式,但对这样一个超重、超长决策周期的行业而言,有很多环节还是要依赖线下经纪人的参与。所以宋琦强调行业的数字化改造并非是完全放弃线下转战线上,而是线上线下资源的重新整合和联动,从纯线下门店变成线上线下融合,联动整个生态系统各方的参与,形成全链路的销售闭环,真正解决房产交易环节的痛点,推动整个行业的产业互联化和数字化进程。

“数字化本质上是一种基础设施,它也是长期主义的代表,短期内,你可能看不到它带来的生意增长,但是从长期看,它对我们的生意肯定是非常重要的。”宋琦说道,“我们也希望将它开放给更多的人。”

生意的本质是经营与用户的信任和关系

尽管贝壳的创新模式和数字化建设,正在推动贝壳和整个行业不断向高品质进步,但在传统的房产交易中,因为行业早年间的草莽发展,以及各地、各品牌的服务品质存在差距,在服务专业度、透明度、纠纷处理等方面,仍然存在很多问题,这导致买卖两端一直都对经纪人缺少信任,而且这种不信任至今仍在影响着整个行业。根据去年12月贝壳的“消费者安心购房调查”,在购房过程中,消费者感受最差的标签词汇包括“服务态度差”、“虚假宣传”、“信息泄露”、“价格不透明”等等,而这些问题也贯穿在购房的整个过程中。

“生意的本质是经营与用户的信任和关系,”宋琦说道,“尤其是对房产这样一个低频、重决策的消费行业而言,做的是长久的生意。所以我们的营销策略,也是从用户的信任角度进行的长期主义投放策略。”

行业的特殊性决定了贝壳的营销策略与时下消费领域热门的即时转化导向策略相去甚远,这种策略也决定了针对不同的媒介,贝壳的内容和投放策略也各不相同。比如在视频媒介选择上,贝壳更偏向于利用短视频去做一些购房专业知识的传递,从而塑造专业可靠的品牌形象,但这也是一个长期内容和品牌形象输出与积累的过程。而长视频则更利于贝壳去承载和传递自身价值观,比如春节前贝壳推出的新春TVC大片《家的回答》, 采访调研了2020年真实购房人的故事,在三分多钟的视频中,不同的人对于为何要换房以及对家的感觉,都给出了自己的答案。

“这个TVC不光是面向外部的C端消费者,其实也面向我们的B端,我们希望传递的信息是:我们的价值不仅仅是帮助消费者买卖房子,更是帮他们在打造梦想的家。这其实也是经营与用户信任和关系的一种方式。”宋琦解释道。

这种长期主义营销策略同样也影响了贝壳的视频平台内容选择,比如在与平台剧综的合作过程中,贝壳会更偏向于选择有竞赛环节的语言类综二代,确保场景和信息量、品牌露出频次以及性价比等;以及选择有优秀制作团队、主创和题材相关的合家欢大剧。针对优酷即将推出的《落花时节》《幸福到万家》等大剧,宋琦也表示希望可以深入了解和交流。但总体而言,宋琦认为营销的形式并不是最重要的,最重要的还是要围绕用户,去经营与用户的信任和关系。

2021年,贝壳将专注于对消费者好、帮助服务者对消费者好、培育新兴业务、创造社会价值以及加强技术在广阔市场机遇中的关键作用等五大方向,不断寻找新的增长机会。

“我们的生意模式是以信任为基础的。我们希望用户在有需要的时候,能首先想到我们,给我们一个机会,这是我们在做的事。”宋琦说道。

注:本文节选自《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊。《哈佛商业评论》中文版与阿里文娱优酷一起邀请十多位专家、各行业的优秀企业代表、平台、第三方服务机构的管理者深度访谈,推出了《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊,共同探讨时代大变革之下的生意的变化和趋势,并以他们在各自领域的成就和经验,来解答关于生意增长中的困惑,寻找更多的生意机会。