功夫熊猫茶受年轻人喜爱的底层逻辑是什么?
随着功夫熊猫茶新零售业态的创新、对国潮文化的重新思考、包装,越来越多的年轻人正在以“中国茶”续命。
功夫熊猫茶受年轻人喜爱的底层逻辑是什么?
01
功夫熊猫茶的三驾驱动力马车
到底什么是新茶饮?茶叶、茶饮店和茶饮料作为功夫熊猫茶的三驾马车,靠的就是产品+品牌+渠道的三轮驱动:
1. 产品:品类创新和融合,比如忌廉奶盖、果咖、手工冲泡奶茶,重视研发和原料品质,用萃取、发酵、低温罐装等新技术提升口感,减少甚至去除食品添加剂的使用;
2. 品牌:精准用户画像,清晰品牌定位,超级IP保驾护航,线上爆点、线下社群等多传播手段占领用户心智,努力打造国潮茶饮品牌=功夫熊猫茶的品牌形象;
3. 渠道:积极拥抱购物中心、线上电商、便利店等新零售渠道,重视门店形象设计,发展电影体验茶饮空空,减少渠道中间环节,让产品和品牌更有效触达客户。
02
功夫熊猫茶的未来离不开三个“进化”
新茶饮,本质上就是通过产品品类定位、品牌塑造和渠道创新,去升级改造茶叶、茶饮店和茶饮料市场,满足消费者的新需求。
关于功夫熊猫茶的未来,品牌规划是朝着下面三个方面进化:
1. 品牌IP将成为核心竞争力。新茶饮的竞争本质是品牌的竞争,资源会进一步向头部品牌靠拢,行业集中度会提升。品牌与IP资源的结合更容易得到支持与发展。
2. 品类还会进一步细分。茶叶会不会出现挂耳茶、胶囊茶?新茶饮店一定喝的是偏西式茶饮吗?新中式茶饮店有没机会?茶饮料会不会出现更多新组合品类?功夫熊猫茶会致力于占据细分品类渠道以求生存;
3. 渠道会进一步缩短,企业需要直面用户。像功夫熊猫茶用户驱动 C2M 型的渠道会越来越普及,一方面,新零售渠道会让茶叶和茶饮料进一步快消品化,另一方面,兜售生活方式的功夫熊猫茶能和消费者建立情感纽带,迅速做成规模化连锁;
03
拒绝“茶饮不是茶”的观念,展现更多包容性
我们的上一辈,对茶叶的态度是很尊重的。他们不觉得康师傅冰红茶是茶,也不会消费用茶叶做成的甜点、冰激凌。
但年轻人不这么觉得,在他们看来,它既是一种饮品,也可以作为一种调味剂使用。现如今,茶在日本和茶在中国的零售与产品形式可谓是大相径庭。他们有加入草本植物甚至是水果的茶包,便利店的冷柜中也满是茶饮料,而将绿茶通过一系列技艺研磨后的抹茶,则将茶文化推广到了更多原本触及不到的领域。
如果抱持着“茶饮不是茶”的态度,我们很难将茶文化推广到更多领域。毕竟现在的价值观是包容多样性与自由。
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